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Serie: So weiten Sie ihr Web-Geschäft international aus

Das Wachstum des Internets verlangsamt sich in den USA. Mehr als 50% aller US-Haushalte haben mittlerweile einen Internetzugang, der Web-Verkehr nimmt nicht mehr so schnell zu wie zuvor. Langsameres Internet-Wachstum bedeutet auch langsameres Umsatz-Wachstum und geringere Gewinne. Wall Street spitzt die Ohren, immer auf dem Sprung, Investitionen aus Unternehmen abzuziehen, deren Ergebnisse enttäuschen. Die Folge: Die Kurse und damit die Marktkapitalisierungen der Firmen würden in den Keller gehen.

Aggressiv verfolgen deshalb US-amerikanische Unternehmen internationale Expansionspläne: in Europa, aber zunehmend auch in Asien und in Südamerika. Wollen Web-Unternehmer in Europa nicht völlig unter die Räder kommen, beginnen sie besser heute damit, ihr Geschäft international auszuweiten.

In einer fünfteiligen Serie stellt Ihnen der San Francisco Newsletter die wichtigsten Web-Zukunftsmärkte der Welt vor. Teil 3: China. In der Mai-Ausgabe: Japan.

China: Mauerblümchen mit Riesenpotenzial

Die Volksrepublik China läßt Internet-Investoren das Wasser im Munde zusammenlaufen. Noch ist die Verbreitung des Internets in China zwar winzig. Doch wenn nur ein Prozent aller Chinesen online geht, schafft dies schon einen größeren Internetmarkt als in Deutschland.

Chinas Wirtschaft brummt, seitdem die Regierung die Grundlagen des Kapitalismus eingeführt hat: die Freiheit, die Sehnsucht nach Wohlstand auszuleben. Doch was ein guter westlicher Investor ist, der weiß auch: Die Wirtschaft muss mit Demokratie, Meinungsfreiheit und Rechtssicherheit geölt werden.

Beobachter im Westen hoffen deshalb, dass die rasend schnell wachsende Internetgemeinde in China nicht nur wirtschaftlichen, sondern auch politischen Nutzen aus der Internet-Revolution ziehen wird. Anfang der 90er Jahre hat das Reich der Mitte Reformen zur Industrialisierung und Modernisierung eingeleitet. Doch steht den weitreichenden Wirtschaftsreformen nur wenig mehr politische Freiheit gegenüber. Bisher fühlt sich der Mehrheit der Chinesen allerdings nicht politisch unterdrückt und steht dem Demokratiegedanken gleichgültig gegenüber. Ein Grund hierfür ist, dass das Volk Informationen vornehmlich durch die herkömmlichen Medien bezieht – und die sind zensiert.

Das Internet befreit Informationen und läßt sich schwer kontrollieren. Wird es helfen, Hierarchien abzubauen, das Land zu demokratisieren und eine “Informationsrevolution” von unten nach oben zu bewirken?

Dazu fehlte bisher die kritische Masse – doch könnte sich das bald ändern. Zwar sind nach Angaben des Marktforschungsunternehmens IDC zur Zeit nur neun Millionen Chinesen online. Das sind von den rund 1,2 Milliarden Bürgern der Volksrepublik nur 0,75 Prozent. Doch schon das kleinste Wachstum dieser relativen Zahl sorgt für eine Explosion der absoluten Nutzerzahlen. So entspräche schon eine Internetverbreitung von nur 1,5% 18 Millionen Anwendern – das wären doppelt soviele, wie zur Zeit in Deutschland auf dem Web unterwegs sind. Schon im Jahre 2003 sollen 44 Millionen Chinesen online sein, so eine Schätzung der Marktforscher von Computer Economics.

Dann würde das Internet auch mehr als nur die Bildungselite erreichen, die im Moment das Gros der Nutzer ausmacht. Laut einer im Januar veröffentlichten Studie des China Internet Network Information Centers (CNNIC) ist der typische Internetbenutzer in China männlich (79% der Nutzer), alleinstehend (64%), 30 Jahre alt oder jünger (78%) und verfügt über einen Universitätsabschluss oder steht kurz vor dem Abschluss (84%).

Wirtschaftliche Reformen ohne politische Änderungen

Seit Mitte der 80er Jahre Jahre ist in dieser Elite eine Debatte zum Dreieck "Industrialisierung", "Informatisierung" und "Marktwirtschaft" im Gange. Gleichzeitig entwickeln ins Ausland geflohene Dissidenten Reformideen für China.

Die Regierung sorgt sich um ihre Herrschaft: Wenn das Volk per Internet ohne Filter auf diese Informationen, Ideen und Nachrichten zugreifen könnte, könnte es auf dumme Gedanken kommen. Im Februar 1996 reagierte sie auf das immer "chaotischerer" Treiben auf dem Internet und gab die "Bestimmungen über die Kontrolle des Internet" heraus.

Zudem entschied sich die Führung dafür, erhebliche Mittel in die technische Infrastruktur des Landes zu investieren. Zunächst hört sich das widersinnig an: Warum sollten alte Bonzen in ein Medium investieren, das zu ihrem Henker erwachsen könnte? Doch auf den zweiten Blick beweist die Entscheidung Mut und Selbstvertrauen: Informationstechnologien steigern die Leistungsfähigkeit von Märkten und von staatlichen Hierarchien. Sie verringern Reibungsverluste und Koordinationskosten der riesigen Verwaltung des Landes. Nützlicher Nebeneffekt: Je mehr Chinesen auf das Internet zugreifen, desto mehr nimmt der Staat durch Zugangsgebühren ein. Offenbar traut sich die Führung der Volksrepublik durchaus zu, etwaige Abweichler unter Kontrolle zu bringen.

Schanghai, „E-Commerce-City“

Sowohl für ausländische Investoren und Handelspartner als auch für die chinesische Bevölkerung bedeutet diese Förderung des Internets einen Segen: Chinesen lieben elektrische Geräte aller Art, und der ideale Vertriebsweg für solche Produkte wäre das Internet.

Aber sind die chinesischen Surfer auch bereit, online einzulaufen? 1999 setzten alle E-Läden Chinas zusammen etwa 469 Millionen Dollar um. Nach Angaben des staatlichen “Sekretariats für Broadcasting und Informationstechnologie” soll der E-Handel im Jahre 2003 ein Volumen von 18,6 Milliarden US-Dollar erzeugen. Solche Vorhersagen ziehen selbstverständlich westliche Pioniere an, die den Riesenmarkt rechtzeitig beackern wollen. Aus diesen Initiativen enstanden Ende 1998 und Anfang des vergangenen Jahres in Peking die Online-Kaufhäuser sina.com (http://www.sina.com/) und Sohu (http://www.sohu.com/ – übersetzt: “Der Suchfuchs”).

Starteten die ersten Internet-Neugründungen noch im Pekinger Hightech-Viertel “Zhomgguancun” in der Nähe der Universität, siedeln sich heute die meisten neuen Web-Firmen in der Finanzmetropole Schanghai an. Die Regionalregierung ist Neuerungen gegenüber aufgeschlossen und steckte bereits einige Millionen Dollar in das “Infoport-Projekt”. Das Vorhaben ist ein Business-Brutkasten, der junge Technologieunternehmen fördern soll. Zwar steht Schanghai laut einer Umfrage des CNNIC mit einem Anteil von nur elf Prozent aller Internetnutzer Chinas nur an dritter Stelle hinter Peking (21 Prozent) und der Provinz Guangdong (13 Prozent); doch bekam die Stadt schon jetzt den Segen aus Peking, ab sofort offiziell den Titel “E-Commerce City” tragen zu dürfen.

Der Staat ist immer dabei

Doch wer glaubt, mit einer E-Handels-Initiative für Verbraucher in China Erfolg zu haben, sollte bedenken, dass trotz einer Bevölkerung von 1,2 Milliarden Menschen sich nur wenige Luxuswaren leisten können. Das Bruttosozialprodukt liegt laut CIA World Factbook bei 3,240 Dollar pro Kopf. Das ist noch weniger als sogar in den ärmsten Ländern Südamerikas. Die meisten chinesischen Benutzer werden sich also mit dem Surfen begnügen und kaum etwas kaufen. Freilich: Auch wenn relativ gesehen nur wenige Chinesen das nötige Geld haben, um online einzukaufen, ist die Zielgruppe quantitativ auch im Vergleich mit entwickelten Ländern groß.

Eine Hürde für Online-Läden, die auf den Massenmarkt zielen, ist die fehlende Abrechnungs-Infrastruktur. Obwohl die Kreditkartenfirmen Mastercard und Visa inzwischen mit Niederlassungen vertreten sind, fehlt ein nationales Clearinghouse. Girokarten –Entsprechungen der europäischen EC-Karte– sind lediglich für Kunden der vier größten Banken verfügbar. Das 1995 gestartete “Golden Card”-Projekt soll eine sinnvolle Infrastruktur für bargeldlose Transaktionen errichten. In der Zwischenzeit wird per Nachnahme abgerechnet.

E-Unternehmenshandel mit China

Ebenso schwierig ist es noch, E-Handel mit chinesischen Unternehmen zu treiben. Noch hat die US-amerikanische Regierung ein Handelsabkommen mit der Volksrepublik nicht abgeschlossen, das die beiden Länder zur Zeit verhandeln. Und die Bemühungen der Europäischen Union hinken dem noch hinterher. Im Jahr 2005 soll China der World Trade Organization (http://www.wto.org) beitreten, doch ist fraglich, ob dieser Fahrplan eingehalten werden kann. Besonders die aus Sicht des Westens mangelnde Beachtung der Menschenrechte und die schlechte Behandlung der Arbeitskräfte sprechen derzeit gegen einen Beitritt Chinas in die WTO.

Doch selbst unter diesen Voraussetzungen ist bereits Online- Unternehmenshandel (B2B) möglich. Verschiedene Firmenhandels-Portale, sowohl ausländische wie China.com.cn als auch staatliche wie ChinaMarkets.com.cn (Peking) vermitteln zwischen chinesischen Verkäufern und westlichen Käufern. Bei ChemConnect.com, dem US-amerikanischen B2B-Portal für Einkäufer und Verkäufer in der chemischen Industrie stammen rund zehn Prozent der registrierten Nutzer aus China. Bei der chinesisch-sprachige Auktionssite http://www.iatoz.com/ sind etwa 40.000 Chinesen registriert. Eine weitere wichtige Site ist das wiederum staatliche ChinaSources (http://www.chinasources.com), das industriellen Zulieferbetrieben vorformatierte Websites mit E-Handels-Funktionen anbietet. Schon heute finden sich bei ChinaSources 20.000 Produkte.

Wer nicht nur mit chinesischen Unternehmen oder Verbrauchern handeln will, sondern eine Niederlassung in China eröffnen will, hat vier Möglichkeiten:

·        man findet einen Vertreter, der ein Büro aufbaut,

·        man sucht ein bestehendes Unternehmen, das als Agent handelt,

·        man bildet ein Gemeinschaftsunternehmen, oder

·        man übergibt das Management des Unternehmens vollständig an Chinesen.

Das letztere passiert in letzter Zeit immer öfter, weil ausländische Unternehmen per Dekret des mächtigen Chefs des Ministry of Information Industry (MII), Wu Jichuan, die Kontrolle über ihre Websites – und deren Inhalte – an Unternehmen unter chinesischem Management abgeben müssen.

Kulturelle Fallstricke

Auch kulturelle Unterschiede und Missverständnisse erschweren den Markteinstieg für westliche Unternehmen. Das fängt mit den richtigen Umgnagsformen bei Konferenzen an – beim Visitenkartentausch werden beide obere Ecken festgehalten und erhaltene Visitenkarten umgedreht, um die chinesische Übersetzung zu lesen – und hört auf mit der richtigen Verhandlungsstrategie.

Oft ist die persönliche Beziehung bei Geschäftstreffen wichtiger als das Dokument, über das man verhandelt. Auch wenn bestimmte Klauseln in einem Dokument besprochen und unterschrieben wurden, bedeutet das nicht unbedingt, dass die vertraglich festgelegten Punkte auch umgesetzt werden. Oft empfinden beide Verhandlungspartner den jeweils anderen als hochmütig und schwierig. Chinesische Partner sind oft stärker daran interessiert, etwaige versteckte Absichten aufzuspüren, anstatt sich auf den zur Diskussion stehenden Vertrag zu konzentrieren. Eine andere Strategie chinesischer Manager wird häufig mit dem Begriff “CEO Syndrome” beschrieben. Der westliche Vertragspartner bekommt eine Sonderbehandlung, wird mit teuren Restaurantbesuchen eingelullt und es wird ihm vorgemacht, er würde als “Freund von China” zur “In-Gruppe” gehören. Oft wird damit versucht, Zugeständnisse zu erhalten.

Eine weiterer kultureller Besonderheit hängt mit der Geschichte Chinas zusammen: Jahrhundertelang haben westliche Nationen China brutal ausgebeutet. Viele Chinesen glauben deshalb, dass es unmoralisch ist, dass westliche Geschäftsleute überhaupt einen Gewinn in China machen. Sollte das westliche Unternehmen dann tatsächlich Gewinne erzielen, dann muss der chinesische Vertragspartner mit Gesichtsverlust bei Kollegen und Chefs rechnen. Und im Gegensatz zu den westlichen Managern bekommt der chinesische Gegenpart keine oder nur sehr geringe finanzielle Anreize. Mit anderen Worten: Er hat bei einem erfolgreichen Abschluss finanziell wenig zu gewinnen und läuft obendrein Gefahr, später getadelt zu werden. Scheitern die Verhandlungen, hat er wenig zu verlieren und hat keinen Rüffel zu erwarten. Eine solche Einstellung stößt selbstverständlich viele Investitionswillige ab.

Die potenzielle Belohnung auf dem chinesischen Markt ist für Investoren gewaltig. Doch wer in der Volksrepublik China Internet-Geschäfte betreiben will, braucht Geduld und einen langen Atem.

Reiner Gaertner

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