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März 2000

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Serie: So weiten Sie ihr Web-Geschäft international aus

Das Wachstum des Internets verlangsamt sich in den USA. Mehr als 50% aller US-Haushalte haben mittlerweile einen Internetzugang, der Web-Verkehr nimmt nicht mehr so schnell zu wie zuvor. Langsameres Internet-Wachstum bedeutet auch langsameres Umsatz-Wachstum und geringere Gewinne. Wall Street spitzt die Ohren, immer auf dem Sprung, Investitionen aus Unternehmen abzuziehen, deren Ergebnisse enttäuschen. Die Folge: Die Kurse und damit die Marktkapitalisierungen der Firmen würden in den Keller gehen.

Aggressiv verfolgen deshalb US-amerikanische Unternehmen internationale Expansionspläne: in Europa, aber zunehmend auch in Asien und in Südamerika. Wollen Web-Unternehmer in Europa nicht völlig unter die Räder kommen, beginnen sie besser heute damit, ihr Geschäft international auszuweiten.

In einer fünfteiligen Serie stellt Ihnen der San Francisco Newsletter die wichtigsten Web-Zukunftsmärkte der Welt vor. Teil 2: Südamerika. In der April-Ausgabe: China.

Südamerika: Karneval im Internet

Bei ausländischen Unternehmen und Investoren herrscht Goldgräberstimmung: Der Internet-Markt Südamerikas ist noch winzig, verspricht aber hohe Wachstumsraten bei geringen Einstiegskosten. Doch expansionswillige Unternehmen werden nur dann ihren Erfolg feiern können, wenn sie risikobereit sind, einen langen Atem haben und die Unterschiede zwischen den Regionen verstehen.

Alltägliche Szene in Sao Paulo: Die Strassen der brasilianischen Stadt sind voll gestopft mit Menschen, lautes Autohupen ertönt. Die mit Abgasen verpestete Luft klebt sich gnadenlos fest in die Luftröhren der Sao Paulisten, die auf dem Nachhauseweg in die Vorstädte sind. Seit neuestem werden die Bewohner von Sao Paulo mit einem weiteren Geräusch nach Hause begleitet: dem ohrenbetäubenden Lärm von Hubschraubern. Privathubschrauber sind der neueste Schrei der brasilianischen und ausländischen Manager, um unbehelligt von der vorherrschenden Kriminalität unten auf den Strassen nach Hause zu schweben.

In einem ähnlichen Zustand befindet sich derzeit die Internet-Marktsituation in Lateinamerika: Die mächtigen Macher schweben auf Wolke Sieben, sehen die enormen Entwicklungsmöglichkeiten des neuen Mediums; doch die breite Masse hat bisher wenig davon. In den letzten Jahren sind die Lebenshaltungspreise stetig gestiegen, gleichzeitig stagnierten die Gehälter. Die Folge: Der Mittelstand verarmt langsam, die Schere zwischen Reich und Arm öffnet sich immer weiter. Nur etwa sechs Prozent der brasilianischen Steuerzahler verdienen jährlich mehr als 9000 US-Dollar. Immer weniger Leute können sich immer mehr leisten. Dennoch stehen die Märkte Lateinamerikas ganz oben auf der Expansionsliste der internationalen ‘Development Manager’. Der Grund ist einleuchtend: Sowohl die PC- als auch die Internet-Verbreitung ist noch sehr gering. Das ist die ideale Chance, mit dem Markt zu wachsen. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Jupiter Communications wird Südamerika bis 2003 etwa 37,3 Millionen Internet-Benutzer haben -- 1998 waren es lediglich sechs bis acht Millionen. Die New Yorker Investmentbank Goldman, Sachs & Co. schätzt, dass allein in Brasilien bereits etwa 3,3 Millionen Online-Nutzer im Web sind. Dementsprechend rosig sind die Prognosen für den E-Handels-Markt in Lateinamerika: Im Jahr 2003 soll der E-Handel laut den Marktforschern von IDC etwa 8 Milliarden Dollar Umsatz erzeugen, davon 6,1 Millionen durch den Unternehmenshandel (B2B) und 1,9 Milliarden auf dem Endverbrauchermarkt (B2C).

Banken die Vorreiter der Internet-Revolution

Während in den letzten Jahren die lateinamerikanischen Staaten die Entwicklung neuer Internet-Märkte unterschätzten, verstehen sich nun ausgerechnet die konservativen nationalen Banken als Triebwerke für den Schnellstart der Internet-Ökonomie. Bis Mitte des letzten Jahres gehörte die Einwahl ins Internet zu den teueren Vergnügen. Wie in Deutschland rechneten die Anbieter sowohl die Telefon- als auch die Internet-Verbindung pro Minute ab. Seit dem Ende des vergangenen Jahres ist alles anders: Brasiliens größte Privatbank Bradesco startete die Lawine mit freiem Internetzugang für alle Kunden. Kurz darauf folgte der Konkurrent Unibanco. Auch die herkömmlichen Provider mussten da mitziehen. Der führende Internetzugangsanbieter in Brasilien, Universo Online, verringerte die Zugangskosten pro Monat auf eine Pauschalgebühr von 10 Dollar, AOL Lateinamerika tat es ihm nach. Einen anderen Weg geht Microsoft Brasilien: Zusammen mit dem Fernsehkonzern Globo bastelt Microsoft an Breitbandzugängen.

Die Internet-Revolution wird vorläufig im Fernsehen übertragen

Bei aller Euphorie über den kostenlosen Internet-Zugang wird das Web noch nicht von brasilianischen Nutzern überflutet – aber vielleicht sind die Pioniere aus dem Ausland gerade deswegen so interessiert: Bei einer Bevölkerung von 164 Millionen Menschen sind nur rund 27 Millionen Telefonanschlüsse eingerichtet, nur etwa 3,6 Prozent aller Brasilianer haben nach Angaben von IDC einen PC, und lediglich 2 Prozent einen Internet-Zugang. Doch stellte die brasilianische Regierung erst vor kurzem einen Fonds vor, der jährliche Einlagen von 500 Millionen US-Dollar vorsieht, um damit auch den Armen den Zugang zum Internet zu ermöglichen. Starker Wachstumsmarkt ist die mobile Telekommunikation: Immerhin besitzen laut IDC 13,5 Millionen Brasilianer ein Handy, eine Wachstum gegenüber dem Vorjahr von 85 Prozent. Hier könnten sich Marktchancen mit mobilen Internetgeräten ergeben. Damit ist Brasilien schon das fortschrittlichste Land in Südamerika.

Andere Länder, andere Sitten: In Peru zum Beispiel gehören Internet-Cafes (sogenannte “Caberenets”) zu den boomenden Etablissements. Peruaner zahlen dort für ein E-Mail-Konto 85 US-Cents pro Monat, und wer im Web surfen will, legt zusätzliche 85 Cents pro Minute darauf. In Chile wird der Internet-Zugang vom staatlichen Telefonunternehmen gefördert: Der Zugang zum Internet ist billiger als der Anruf beim Nachbarn. Dennoch ist auch das noch teuer: bis zu 70 Pfennig pro Minute im Ortsnetz.

Welche Strategie?

Wer in Lateinamerika Fuß fassen will, hat zwei Möglichkeiten: Unternehmen können entweder kurzfristig schnelle Erfolge mit dem Unternehmenshandel auf dem Web (Business-to-Business, B2B) oder öffentlichen Aufträgen (Business-to-Government, B2G) feiern -- oder langfristig auf den Endverbrauchermarkt setzen (Business-to-Consumer, B2C).

Letzteres ist sicherlich mühevoller und birgt auch langfristig höhere Risiken. Denn noch ist es nicht sicher, ob Lateinamerika jemals eine wirklich ‘kritische Masse’ an Internet-Benutzern haben wird. Neben den finanziellen Gesichtspunkten muss auch noch eine Menge Evangelisierung geleistet werden – und nicht nur hinsichtlich des Internets. Nur wenige Kolumbianer beispielsweise haben eine Kreditkarte. Und selbst wer eine hatte, konnte bis vor kurzem trotzdem nichts bei Amazon.com & Co. bestellen, weil die Banken Kolumbiens schlichtweg die Transaktion verweigerten. Das ging so lange, bis die Kreditkarte des kolumbianischen Präsidenten Andres Pastrana ebenfalls nicht akzeptiert wurde, als er bei Amazon.com Bücher bestellen wollte. In Costa Rica oder Venezuela bringt ein Kurier bestellte Waren vorbei, und der, beim Kunden angekommen, ruft dann die Kreditkartenzentrale an und übermittelt via Telefon die Kartennummer.

Doch nicht nur Sicherheitsbedenken und die mangelnde Kreditkarten-Infrastruktur bremsen den Endverbraucher-E-Handel, sondern auch kulturelle Unterschiede. In Ländern wie Brasilien, in denen es fast das ganze Jahr über Sommer ist, gehört der in Amerika und Deutschland beliebte Katalogeinkauf zu den Randerscheinungen. Für die Brasilianer ist der Einkauf in einem wirklichen Geschäft ein gesellschaftliches Ereignis. Ähnliches gilt für Venezuela: Hier ist der Tastsinn der Kunden sehr ausgeprägt. Nach einer Studie von IDC ist es für 50 Prozent aller Venezuelaner entscheidend, das Produkt vor dem Kauf nicht nur zu besehen, sondern auch zu betasten. Doch gibt es auch Gegenbeispiele: In Argentinien beispielsweise ist Amazon.com der Buchladen mit dem höchsten Umsatz. Bei den US-amerikanischen E-Handelsunternehmen sind Südamerikaner gern gesehene Kunden: Niemand beschwert sich oder schickt fehlerhafte Waren zurück. Der online bestellte übergroße Pullover wird einfach an ein anderes Familienmitglied weitergegeben.

Unternehmenshandel und öffentliche Aufträge: die wahre Revolution

Während die Endverbraucher-E-Branche noch auf den Durchbruch wartet, ist nun die beste Zeit, um die Märkte des Unternehmenshandels und der öffentlichen Aufträge anzugehen. Immerhin erzielte der Unternehmenshandel allein in Brasilien laut IDC Umsätze von etwa 90 Millionen Dollar. Endverbraucher-Umsätze: Peanuts. Und in der Vergabe öffentlicher Aufträge auf dem Web sehen vor allem die Regierungen einen Weg aus der Korruption, die in vielen Staaten immer noch einfach zum Geschäft dazugehört. Aufträge würden dann wirklich an den Bewerber mit dem besten Angebot vergeben, und es wäre leichter, mögliche Anbieter zu finden. Vor allem die Regierungen in Brasilien und Argentinien investieren derzeit erheblich in die entsprechende technische Infrastruktur. In Chile ist die digitale Signatur bereits rechtskräftig, Steuererklärungen und Zolldokumente lassen sich online abwickeln, das argentinische Forum für den E-Handel ist ebenfalls dabei, digitale Signaturen mit der privatisierten Post (Correo Argentina) zu entwickeln und Datenschutzstandards einzuführen.

Die alltäglichen Geschäfte

Wer in Lateinamerika Geschäfte machen will, muss -- wie überall -- auch hier die lokalen Gegebenheiten beachten. Und da gibt es viele, immerhin gibt es 35 Wirtschaftsräume und zwei Sprachen: Portugiesisch in Brasilien und Spanisch in den übrigen Staaten.

Mit preußischer Pünktlichkeit kommt man hier nicht weiter. Das Zeitgefühl lateinamerikanischer Manager ist nicht sehr ausgeprägt. “Calma”, ruhig bleiben, werden Sie oft zu hören bekommen – das kann die Nervenstränge deutsche Zeitplaner-Freaks ohne südländische Warteerfahrung schnell auf eine Zerreißprobe stellen. Geschäfte laufen auf einer emotionalen Basis ab. Wer sofort Geschäftspläne auf den Tisch legt -- fast alle Deals sind mit Geschäftsessen verbunden --, wird vielerorts als “typisch westlich” verschmäht. Das werden Ihnen Ihre Geschäftspartner jedoch niemals ins Gesicht sagen, sondern immer sehr freundlich sein. Kleine Gesten, große Wirkung: Wenn Ihr Geschäftspartner bei der Verabschiedung ganz leicht Ihren rechten Ellbogen mit seiner linken Hand berührt oder Ihnen auf die Schulter klopft, dann signalisiert er damit ‘Akzeptanz’. Sprachlich kommen Sie bei Geschäften meistens mit Englisch zurecht, doch sind die Englischkenntnisse gerade der höchsten Manager arg begrenzt. Sie sollten sich daher einen lokalen Partner suchen, der für Sie die Geschäftsdeals einfädelt und bei Bedarf dolmetschen kann.

Wohin, wohin?

Wer nach Lateinamerika will, sollte momentan in Brasilien starten. Die Wirtschaft Argentinies wackelt, und in Chile ist die politische Lage instabil. Mexiko wird traditionell von US-Amerikanern bedient; für Europäer ist es da sehr schwierig, einen Fuß in die Tür zu bekommen. Wer das “Abenteuer Südamerika” auf sich nehmen will, sollte einen langen Atem haben und Geduld beweisen, sowohl finanziell als auch kulturell. Der “Internet-Samba” hat gerade jetzt begonnen.

Brasilien

  • Einwohner: 164 Millionen

  •  Internet-Benutzer: 3,3 - 8 Millionen

  •  Pro-Kopf-Bruttosozialprodukt: 4.720 Dollar

Brasilien gehört momentan zu den Lieblingen der Investoren und ausländischen Internet-Pioniere. Etwa 3,3 bis 8 Millionen Surfer sind bereits unterwegs (je nach Marktforschungstudie), spätestens seit der Einführng der kostenlosen Internet-Zugänge blüht der Markt. Nicht nur die Banken nutzen das Sponsoring von Internet-Zugängen, um neue Kunden zu gewinnen, auch andere Branchen entdecken das neue Medium. Wer einen Fiat “Bravada” kauft, bekommt gleichzeitig einen freien Internet-Zugang für ein Jahr. Doch sind nicht nur die Zugangskosten dramatisch gefallen, sondern auch die allgemeinen Telekommunikationskosten: Ortsgespräche kosten nur noch rund 4 Pfennige pro Minute.

Wer in Brasilien Geschäfte machen will, muss in die Geschäftsmetropole Sao Paulo. Die Stadt ist riesig, die Kriminalität ist wie in allen anderen großen Städten Südamerikas enorm (Manager stehen stets in Gefahr, Entführern zum Opfer zu fallen), und die Luft ist stark verschmutzt. Um mehr Unternehmen aus dem Ausland anzulocken, muss Brasilien jedoch so schnell wie möglich das Steuersystem reformieren.

Weitere Informationen

  •  http://www.patagon.com/ -- aktuelle Statistiken über die Lage in Brasilien.

  •  http://www.brazilbiz.com.br/english/ -- Unternehmenshandels-Verzeichnis

  •  http://www.brazil.org.uk/bwb.html -- Business with Brazil: Informationen für Investoren.

Argentinien

  •  Einwohner: 36 Millionen

  •  Internet-Benutzer: ca. 900.000

  •  Pro-Kopf-Bruttosozialprodukt: 8.950 Dollar

Während in Brasilien die Hoffnung besteht, dass durch den kostenlosen Zugang auch Arme das Internet nutzen werden, sieht die Situation in Argentinien ein düsterer aus: Bei einem Monatslohn von im Durchschnitt etwa 500 Dollar ist es für die meisten schon finanziell unmöglich, den günstigsten Computer für etwa 1000 Dollar zu kaufen. Nur 18,9 Prozent aller Argentinier haben ein eigenes Telefon. Wer online ist, muss mit hohen Kosten rechnen: Die durchschnittlichen monatlichen Internetzugangs- und Telefonkosten liegen bei etwa 54 Dollar -- das kann sich nur die dünne Oberschicht leisten.

Auch die politische Situation spricht nicht gerade für ein Engagement in Argentinien: Anfang des Jahres präsentierte Präsident Fernando de la Rua eine aggressive Steuerreform, um die Staatsschulden zu drücken. Er erhöhte verschiedene Steuern, etwa die Einkommenssteuer, und führte neue ein: Nun besteuert der Staat auch die Benutzung von Handys mit vier Prozent. Obendrein sind die argentinischen Verbraucher kritisch und geben Kreditkarteninformation nur ungern an Fremde. Kein Wunder, dass in Argentinien der Unternehmenshandel vorherrscht: Etwa 70 Prozent aller Transaktionen auf dem Web stammen aus dem Warenverkehr zwischen Firmen.

Weitere Informationen

  • http://www.invertir.com/ -- viele Informationen über das Geschäftsleben in Argentinien.

  •  http://www.contactar.com -- Informationen zu Geschäften mit argentinischen Unternehmen, Ansprechpartner, allgemeine Informationen.

  •  http://www.negocios-ar.com.ar/Default-en.asp -- argentinische Business-Suchmaschine

Chile

  •  Einwohner: 15 Millionen

  •  Internet-Benutzer: 625.000

  •  Pro-Kopf-Bruttosozialprodukt: 5.020 Dollar

Der kleine Staat mausert sich zu einem der interessantesten Märkte in Südamerika. Das liegt vor allem an der Regierung, die sich entschlossen den Herausforderungen der neuen Internet-Wirtschaft stellt. Digitale Signaturen sind bereits rechtskräftig, das bereits 1992 ins Leben gerufene “Enlaces”-Projekt soll bis Ende diesen Jahres 90 Prozent aller Schulen mit einem Internet-Anschluss ausstatten. In Chile teilen sich 32 Zugangsanbieter den Markt, statt dem Zugang per DSL oder Breitbandkabel setzen die chilenischen Unternehmen noch immer überwiegend auf ISDN. Doch auch hier steht die Zukunft vor der Tür: In Chile werden Zeit im großen Maßstab Glasfaserkabel verlegt. E-Handel findet fast ausschließlich im Unternehmenshandel statt, und hier ist auch die chilenische Regierung aktiv: Öffentliche Aufträge an Unternehmen werden mittlerweile auch online ausgeschrieben.

Weitere Informationen

  •  http://www.chilnet.cl/ -- Firmenverzeichnis mit ca. 60.000 Unternehmen.

  •  http://www.chileinfo.com/ -- ProChile: Gute Informationen für den Weg nach Santiago.

Andere Staaten sind vorläufig nur Statisten

Während in Staaten wie Brasilien und Argentinien der “Internet-Hype” neue wirtschaftliche und politische Hoffnung gibt, brechen in anderen Teilen Südamerikas ganze Staaten buchstäblich auseinander: In Venezuela beispielsweise wurde fast die gesamte technische Infrastruktur durch Überflutungen zerstört. Den seit 40 Jahren währenden Bürgerkrieg in Kolumbien wird auch die Einführung des Internets nicht beenden. Ecuadors Präsident Jamil Mahuad wurde Anfang Februar durch einen Militärputsch gestürzt. Bei der Fiesta die “Fantastischen Vier” (Brasilien, Argentinien, Chile, Mexiko) könnte lediglich Uruguay noch Anschluss finden. Die übrigen Staaten Südamerikas werden sich vorläufig mit der Siesta begnügen müssen.

Reiner Gaertner

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