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Februar 2000

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Neue Serie: So weiten Sie ihr Web-Geschäft international aus

Das Wachstum des Internets verlangsamt sich in den USA. Mehr als 50% aller US-Haushalte haben mittlerweile einen Internetzugang, der Web-Verkehr nimmt nicht mehr so schnell zu wie zuvor. Langsameres Internet-Wachstum bedeutet auch langsameres Umsatz-Wachstum und geringere Gewinne. Wall Street spitzt die Ohren, immer auf dem Sprung, Investitionen aus Unternehmen abzuziehen, deren Ergebnisse enttäuschen. Die Folge: Die Kurse und damit die Marktkapitalisierungen der Firmen würden in den Keller gehen. 

Aggressiv verfolgen deshalb US-amerikanische Unternehmen internationale Expansionspläne: in Europa, aber zunehmend auch in Asien und in Südamerika. Wollen Web-Unternehmer in Europa nicht völlig unter die Räder kommen, beginnen sie besser heute damit, ihr Geschäft international auszuweiten. 

In einer neuen fünfteiligen Serie stellt Ihnen der San Francisco Newsletter die wichtigsten Web-Zukunftsmärkte der Welt vor. Teil 1: Israel. In der Märzausgabe: Südamerika.

Israels “Silicon Wadi”: Das gelobte Land

Die israelische Internet-Industrie ist in einem ähnlichen Stadium wie ein jüdisches Kind, das im Bar Mitzvah in die Welt der Erwachsenen eingelassen wird: Bar Mitzvah steht für Reife, Anerkennung und Potenzial. 

Firmenneugründungen wie ICQ, Checkpoint und Orckit weisen den Weg Israels zur Internet-Supermacht. Vor allem US-amerikanische Anleger stehen Schlange, um mit der noch jungen Hightech-Branche zu wachsen. Allein im Jahr 1999 flossen laut dem Marktforschungsunternehmen PriceWaterhouse Coopers etwa 1 Milliarde US-Dollar in israelische Unternehmen, davon 72 Prozent in Internet-Firmen. Warum hat ein so kleines Land mit nur 5,9 Millionen Einwohnern so viel Erfolg? Die Gründe dafür sind vielfältig: hervorragende Ausbildung in Schulen und beim Militär, die brisante politische Situation, russische Immigranten, israelischer Stolz, internationales Netzwerk, Globalität und ausländische Investoren. 

Networking beim Militär

Der Erfolg der zivilen Hightech-Supermacht Israel ist eng verbunden mit der politischen Situation und der ständigen Bedrohung durch terroristische Anschläge. Hightech beginnt in Israel, wenn man die Schule beendet hat. Danach müssen die jungen Israelis Militärdienst abreißen: drei Jahre die Jungs, zwei Jahre die Mädchen. Der israelische Wehrdienst gilt als einer der härtesten der Welt: Statt eine Menge Bier zu saufen und die Zeit tot zu schlagen, bekommen die israelischen Soldaten eine solide Hightech-Ausbildung, die später oft der Grundstein für eine Karriere im privaten Sektor ist. Doch mit den drei Jahren beim Barras sind die Pflichten noch lange nicht abgeleistet: Bis zum 35ten Lebensjahr müssen pro Jahr durchschnittlich 30 Tage bei der Armee verbracht werden. Da bilden sich Netzwerke: Unternehmen wie Checkpoint (Firewalls), Aladdin Knowledge (Smart Cards), Geo Interactive (Publishing) oder auch Vocaltec sind alle von Armee-Kumpels gegründet worden. Zusammen entwickelten sie Verschüsselungsprogramme, Kriegssimulationen, Kompressionssoftware und Funktechnologie. In der israelischen Kultur liegt es, sich neuen Lagen anzupassen und sich schnell selbständig zu machen. Während deutsche Unternehmen die guten Leute für ein Projekt zusammenziehen, kündigen die Mitarbeiter in Israel lieber und gründen eine eigene Firma. Auch Militärveteranen suchen das Glück in der Privatwirtschaft, frei nach dem Motto: “Was früher die russische Technik schlagen sollte, ist in der privaten Wirtschaft unschlagbar.” Konsequent werden Erkenntnisse vor allem aus der Telekommunikation in kommerzielle Produkte umgegossen. Israelische Unternehmen sind weltweit führend in Verschlüsselung, Komprimierung und Telekommunikation.  

Amerika investiert kräftig

Die Vereinigten Staaten fördern Israel nicht nur militärisch, sondern auch wirtschaftlich. Die verschiedenen amerikanisch beherrschten Investmentfonds investierten 1999 in insgesamt 254 Unternehmen in Israel. Für israelische Unternehmen steht ein Börsengang an der US-Hightech-Börse Nasdaq ganz oben auf ihrer Zu-Tun-Liste. Gleich 12 Unternehmen schafften das im vergangenen Jahr und nahmen dabei zusammen 1,9 Milliarden US-Dollar auf.  

Obwohl Internet-Unternehmen und deren Produkte Exportschlager Nummer Eins sind – Hightech-Exporte erwirtschafteten laut des Central Bureau of Statistics 9,2 Milliarden Dollar – ist der heimische Internet-Markt in Israel noch entwicklungsfähig: Nur etwa 12 - 13 Prozent aller israelischen Haushalte, etwa 600.000 Nutzer, haben einen Internet-Zugang. Zwar erwirtschaftet E-Commerce in Israel laut den Marktforschern von NUA etwa 1 Million US-Dollar pro Monat, doch sind bisher nur rund 1500 Unternehmen online –nur wenige davon mit E-Commerce-Diensten. Doch das Potenzial ist da: Offline sind Mega-Shopping-Malls der große Renner; israelische Kunden sind dafür bekannt, dass sie unbändigen Hunger auf ständig neue Produkte und Spielereien haben. Dabei ist vor allem der Preis wichtig: Israelis vergleichen, nehmen auch den Extraweg (oder: -Klick) in Kauf, um die gleiche Ware anderswo günstiger zu bekommen.  

Doch wer wirklich Erfolg haben will, muss exportieren, denn nur vier Prozent des Umsatzes wird in Israel eingefahren. Im Gegensatz zu vielen amerikanischen oder auch deutschen Produkten mit großen einheimischen Märkten wird die Software immer gleich mehrsprachig dokumentiert; das hilft, schneller verschiedene Märkte abzugrasen.  

Ein anderer wichtiger Aspekt ist der unbedingte Wille, einen großen Kooperationspartner zu gewinnen. Die Unternehmen lizenzieren die Technologie dann, bevorzugt sind Lizenzabkommen für drei bis fünf Jahre mit Lizenzgebühren bei etwa vier bis fünf Prozent des Umsatzes. 

Marketing machen sollen andere. “Die guten Unternehmen wissen, dass sie Marketing nicht beherrschen, die schlechten versuchen es und scheitern,” meint Jakob Davidson, Chairman vom NextGen-Telco Deltathree. Israelische Manager sind als “Sabras” (stachelige Birnen) bekannt: Außen hart und innen weich. Viele der geltungssüchtigen Geschäftsführer sind sehr ehrlich, aber heißblütig und wenig kompromissbereit. Auch das liegt in der Kultur, sogar im Knesset gehen politische Gegner bei hitzigen Debatten gerne mal mit Fäusten auf einander los. Keine gute Voraussetzung, wenn man etwas verkaufen will. Wer in Israel Fuß fassen will, braucht Partner vor Ort, die mit den kulturellen Eigenheit umgehen können.  

Mehr Sein als Schein

Im Gegensatz zum allgegenwärtigen Vorbild “Silicon Valley”, wo die erfolgreichen Unternehmen mit Glasbauten und architektonischen Wundern protzen, residieren die meisten Unternehmen in farblosen Vorstadtsiedlungen am Rande von Tel Aviv, nördlich in Haifa oder in Jerusalem. Unternehmen in und um Tel Aviv sind die Lieblingskinder der Investoren aus dem Ausland. Etwa 78 Prozent der Investitionen flossen laut PriceWaterhouse Coopers nach Tel Aviv, 14 Prozent in die Hafenstadt Haifa und 8 Prozent nach Jerusalem. 

Immer öfter sieht man auch amerikanische Firmenlogos: Compaq findet sich hier ebenso wie Intel, Sun oder Silicon Graphics. Statt Technologie-Unternehmen einzukaufen, lassen die Riesen der Computerbranche gleich ganz in Israel entwickeln. Intels Pentium-Prozessor beispielsweise hat eine Gruppe israelisches Entwickler in Herzlyia, eine Autostunde nördlich von Tel Aviv entwickelt. Gleich nebenan hat Sun eine Java-Denkfabrik errichtet.  

Von den deutschen Unternehmen sind besonders zwei in Israel engagiert: Siemens und die Deutsche Telekom. Die Telekom arbeitet zum Beispiel sehr eng mit dem DSL-Unternehmen Orckit zusammen, ist mit 22 Prozent an VocalTec beteiligt (Internet-Protocol-Telefonie) und arbeitet eng mit dem nationalen Telekommunikationsriesen ECI zusammen. Siemens sucht ebenfalls nach neuen Technologien, in Raana eröffnete Siemens ein Technologiezentrum.  

Wer als Unternehmer aus dem Ausland eine Vertretung in Israel gründen will, den fördert die Regierung mit aggressiven Steuervorteilen: Abhängig vom Standort räumt der Staat für bis zu 10 Jahren Steuerfreiheit ein. Ausländische Unternehmen zahlen niemals mehr als 32 Prozent Steuern. Man muß sein Unternehmen beim Justizministerium (Ministry of Justice) beim “Registrar of Companies” eintragen. Dort benötigt man deutsche Firmierungsunterlagen, eine Beschreibung des Unternehmens, Angaben darüber, wer haftet, eine Liste des Vorstandes, Angaben zum Geschäftsführer sowie Informationen über die lokalen Vertreter – die Registrierung muss in englischer und hebräischer Sprache verfasst werden. Arbeitsvisa bekommt man beim ”Employment Service” des Arbeitsministeriums (Ministry of Labor). Die Hilfe eines Rechtsanwalts macht vieles einfacher: Erste Anlaufstelle ist das Ministry of Foreign Affairs.  

Russische Emigranten: Wohin mit der Intelligenz(ia)?

Ein großes Plus ist die hohe Arbeitsethik der Israelis: Sie arbeiten konzentriert und effizient. Vor allem russische Einanderer, die in den 90er Jahren zunächst ein soziales und wirtschaftliches Problem für Israel waren, stellten sich später als Geschenk des Himmels heraus. In den frühen 90er Jahren wanderten pro Jahr etwa 70.000 Immigranten aus Russland ein. 40 Prozent der Neu-Israelis war akademisch gebildet, viele von ihnen hatten in ihrer alten Heimat Jahrzehnte an Vorhaben in Technik und Medizin gearbeitet.  

Doch gab es keine Arbeit für den plötzlichen Überfluss an Professoren und Doktoren. “Wie machen wir aus der Not eine Tugend?” fragte sich das israelische Wirtschaftsministerium. Kurzerhand entschloss es sich, eine Art Brutkastensystem zu entwickeln. Geld soll es bringen, wirtschaftlich verwertbar sein. Das waren die Auflagen für die zunächst russischen Wissenschaftler, um einen Platz in einem der 26 Brutkästen zu bekommen. Später wurden die Technologiezentren für alles Israelis geöffnet. Ein Budget von 350.000 US-Dollar bekommen die Wissenschaftler für einen Zwei-Jahres-Zeitraum, 85 Prozent davon sind geschenkt, den Rest müssen sie bei Investoren aus der freien Wirtschaft sammeln. Vor allem amerikanische Anleger stehen Schlange.  

Rina Pridor, die Leiterin des Brutkastenprojektes, sagt: “Die Wissenschaftler denken, sie wären Unternehmer, doch fehlen die Marketing-Grundlagen. Jeder unserer Brutkästen hat einen Manager. Er hilft dabei, die richtigen Investoren zu finden, einen Geschäftsplan zu schreiben und Produkte für den Massenmarkt zu entwickeln.” Etwa 4,5 Millionen US-Dollar lässt sich die israelische Regierung das Programm kosten. 50 Prozent der Neugründungen überleben nach der zweijährigen Anlaufzeit. Nicht schlecht für Projekte, die die freie Wirtschaft zunächst völlig übersehen hätte. Sehen Sie sich doch einmal die Website des Brutkastenprogramms an – hier brüten noch unbekannte Unternehmen interessante Dienste und Produkte aus. 

Bildung: Lerne, soviel Du kannst

Nicht nur gewiefte russische Programmierer werden von israelischen Startups mit Kusshand genommen. Auch einheimische Entwickler gehören zu den besten der Welt. Allein an der Hightech-Universität Technion in Haifa sind fast 12.000 Studenten eingeschrieben. Innerhalb der letzten zwei Jahren haben sich 40 Prozent mehr Hightech-Studenten angemeldet. 28 Prozent aller Israelis haben einen Universitätsabschluss.

Zusätzlich kehren israelische Studenten zurück, die an den amerikanischen Elite-Universitäten Stanford, MIT und Berkeley das Programmieren gelernt haben. “Yordim” (die Heruntergekommenen) nannte der ehemalige Premierminister Ytzhak Rabin die Auslandsabtrünnigen, die inzwischen in Israel Karriere machen und eine neue junge Oberschicht bilden. Statt zugeknöpft und mit Krawatte, kommt die ”Next Generation” mit Khaki-Hosen, amerikanischen Sneakers und T-Shirts daher. Wer in Tel Aviv vor dem I Kazze in der angesagten Sheinkin Street sitzt und die westlich gekleideten ”YUMPS” (Young Urban Multimedia Professionals) vorbei schlurfen sieht, fühlt sich fast wie zu Hause im ”South Park I” in San Francisco.

Politik: Spaßbremse für Hightech?

Bei aller Euphorie hat Israel mit einigen anderen Schwierigkeiten zu kämpfen: Da immer mehr Investoren anstehen, werden Hightech-Unternehmen teurer. Noch 1998 mussten Anleger durchschnittlich nur 1,6 Millionen Dollar in Firmenneugründungen anlegen, 1999 musste ein angehender Investitor pro Startup schon satte 3,1 Millionen Dollar einschießen.

Das ist zunächst gut für die Gründer; doch da die Investoren den schnellen Börsengang im Sinn haben, werden die Startups enorm unter Druck gesetzt. 80 israelische Unternehmen haben es an die amerikanische Nasdaq-Börse geschafft, doch nur wenige konnten sich durchsetzen. Nach einer Untersuchung von Stanley Morgan befanden sich 1998 65 Prozent aller an der Börse gelisteten israelischen Unternehmen unter dem Ausgabepreis bei Börsengang. Zudem schaffen es die Unternehmen anscheinend nicht, ein großes Vorzeigeunternehmen auf die Beine zu stellen. Microsoft in Israel? Das Potenzial wäre da, doch lassen sich die Gründer lieber ausbezahlen, anstatt selbst die Geldbörse in die Hand zu nehmen und Technologie und -Vermarktungskompetenz einzukaufen. Nur ganz wenige der Unternehmen erzeugen mehr als 100 Millionen Dollar Umsatz pro Jahr.

Reiner Gaertner

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