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Autoverkauf auf dem Web: Wer will ein bisschen von 350 Milliarden Dollar?

350 Milliarden Dollar, das entspricht in etwa der jährlichen Wirtschaftsleistung der Niederlande. Soviel Umsatz haben die Autohändler in den Vereinigten Staaten im vergangenen Jahr allein mit Neuwagen-Verkäufen gemacht.  

Und so groß ist auch die Torte, von der sich amerikanische Auto-Websites ein Stück abschneiden werden. Denn immer mehr Verbraucher in den USA, die sich ein Auto zulegen wollen, nutzen dazu neue Websites, die sich auf den Autoverkauf spezialisiert haben. Sie bieten den Kunden eine fantastische Marktübersicht und helfen ihnen so, sich für ein bestimmtes Modell zu entscheiden, den Händler mit dem besten Preis zu finden und es dann dort zu kaufen. Immer mehr kaufen ihr neues Gefährt sogar ganz online.  

1998 nutzten 2 Millionen Autokäufer in den USA das Web, um eine Kaufentscheidung zu treffen, das entspricht 13 Prozent aller Neuwagenkäufe (Quelle: Forrester Research). Diese Zahl soll bis zum Jahr 2003 auf 8 Millionen oder über 50 Prozent aller Autokäufe wachsen. Und während heute noch die Zahl der Wagen, die Kunden direkt auf dem Web kaufen, winzig ist, könnten in vier Jahren bereits 500.000 Autoverkäufe auf dem Internet stattfinden, so die Marktforscher. Das entspräche bereits rund 2,5% aller verkauften Neuwagen. 

Diese Entwicklung hat bei den Autohersteller und ihren Vertragshändlern Alarmstufe Rot ausgelöst. Sie wurden kalt erwischt. Selbst dran schuld: In einer Art Vogel-Strauß-Taktik hatten sie das Web links liegen lassen und dessen Möglichkeiten, den Autoverkauf zu revolutionieren.  

Unabhängige Unternehmen haben diese Lücke mit neuen Websites prompt gefüllt. Jetzt müssen Hersteller und Händler eine Aufholjagd auf dem Web beginnen. Sie tun sich schwer damit: Die herkömmlichen Vertriebswege, im Laufe eines Jahrhunderts entstanden, schienen unangreifbar, ewig, unveränderlich – und nun könnte das Internet sie in wenigen Jahrzehnten auf den Müllhaufen der Geschichte befördern. 

Automakler-Websites: 
Mehr Übersicht über Modelle und Preise 

Die Websites, die diese Konsumenten nutzen, sind Automakler-Websites: Sie helfen dem Kunden, sich für ein bestimmtes Modell zu entscheiden, und anschließend für einen Händler, bei dem sie dann den Kauf des Wagens perfekt machen können. Die Sites vermitteln also zwischen Kaufinteressenten und Händlern (deshalb der Name Makler-Sites). Sie geben dem Nutzer eine Marktübersicht, wie sie ohne das Web nicht denkbar gewesen wäre, und sind obendrein im Gegensatz zu Herstellern und Händlern unabhängig und damit glaubwürdig. Falls Sie einen Blick auf typische Makler-Sites werfen wollen: MSN Carpoint ist die Site mit den meisten Besuchern. CarSmart.com ist laut Deja.com die Site mit den zufriedensten Nutzern. Eine Liste der wichtigsten US-Auto-Websites finden Sie hier.  

Das Geschäftsmodell der Automakler-Sites: Händler, die auf der entsprechenden Site mit ihrem Angebot vertreten sein wollen, müssen dieser entweder eine Monatspauschale bezahlen oder eine Vermittlungsgebühr von 20 – 30 Dollar pro Kunde. Bringen’s Makler-Sites für die Händler? Im Großen und Ganzen ja: Autobytels Autohandels-Partner etwa verdanken 11% ihres Geschäfts der Vermittlung der Website. Jim Schroer, Fords Vice-President of Global Marketing, sagt: “Sie können jeden Händler fragen, der sich wirklich auf den Vertrieb per Internet eingelassen hat, wie viele Fahrzeuge sie pro Internet-Verkäufer verkaufen. Das ist eine ganze Größenordnung mehr als das typische 10-Autos-pro-Verkäufer-Verhältnis.'' Fast ein Viertel aller Händler, die bei Web-Maklern vertreten sind, sagen, dass 30 Prozent aller vermittelten Kaufinteressenten auch den Kauf abschließen (Quelle: J. D. Power and Associates). Aber: Immerhin ein Drittel sagte in der Umfrage, dass nur 5 Prozent aller Vermittlungen auch zum Erfolg führen. Im Durchschnitt liegt die Erfolgsrate bei zirka 25%. 

Dieses Geschäftsmodell erlaubt vorläufig nur bescheidene Einnahmen: Keine der Makler-Sites wirft bisher einen Gewinn ab. Autobytel nimmt zum Beispiel von rund 1000 Händlern jeweils etwa 1000 Dollar im Monat ein, also zirka eine Million Dollar. Eine Million Dollar Umsatz im Monat klingt zunächst gut. Doch wenn man weiß, dass die Site in jedem Monat 50.000 Autoverkäufe vermittelt mit einem Volumen von zirka 800 Millionen Dollar, dann weiß man auch, dass Autobytel mit einer Umsatzmarge von 0,8 Prozent auf den Bruttoumsatz nur mäßige Voraussetzungen für fette Profite hat.

Verschlimmert wird dies für die Makler-Sites dadurch, dass mittlerweile viele Auto-Websites ähnliche Informationen und Dienstleistungen anbieten. Das zehrt sowohl am Nutzerstamm als auch am Umsatz. Viele Unternehmen fügen deshalb Dienste zu ihrem Angebot hinzu, etwa Finanzierungs- und Versicherungsinfos, Kleinanzeigen und dreidimensionale Außenansichten von Autos. Dies zieht mehr Nutzer an und erzeugt Zusatzeinnahmen für das Vermakeln von Autoversicherungen und –Finanzierungen sowie durch den Verkauf von Online-Anzeigen.  

Direktverkaufs-Websites: Der Gottseibeiuns von Herstellern und Händlern.

Um höhere Einnahmen zu erzielen, haben manche Sites begonnen, Autos tatsächlich auf dem Web zu verkaufen: Jüngste und interessanteste Direktverkaufs-Site ist Greenlight.com. Nicht nur, dass einer ihrer Initiatoren Kleiner, Perkins, Caufield & Byers ist, einer der bekanntesten Risikokapitalgeber im Silicon Valley. Darüber hinaus gab das größte Online-Kaufhaus der Welt, Amazon.com, bekannt, dass es einen 5%-Anteil an Greenlight.com übernommen hat – mit der Option, die Beteiligung auf 30% aufzustocken. Können Sie sich vorstellen, was geschieht, wenn Amazon beginnt, Autos online zu verkaufen? Amazon wäre der Vesuv, der traditionelle Autohandel Pompei. 

Freilich müssen die Autos, welche die Direktverkaufs-Sites absetzen, irgendwo herkommen. Von den Hersteller kommen sie nicht (warum nicht, dazu später mehr). Also gehen die Unternehmen Partnerschaften mit bestehenden herkömmlichen Händlern ein. Die jeweilige Site berät Kunden auf der Site oder am Telefon, anstatt sie wie ein Makler zum Autohändler zu schicken. Der Handel wird zwar auf dem Web abgeschlossen, doch muss der Kunde das Fahrzeug immer noch bei einem Händler abholen – die Autohandlung wird zum Autolager. 

Der Direktverkauf könnte der nächste Schritt auch für die Makler-Sites sein. Zwei der Makler-Sites, Autobytel.com und Autoweb, haben bereits entsprechende Versuche begonnen. Marktführer MSN Carpoint will noch in diesem Jahr den Direktverkauf einführen, so Lindsay Sparks, der Chef des Microsoft-Unternehmens. Die Händler, die am Ende den Wagen ausliefern, müssen pro Verkauf eine Provision von zwischen 100 und 300 Dollar an die Web-Sites zahlen. 

Der nächste Schritt für Direktverkaufs-Sites: Selbst Autohandlungen zu eröffnen. Genau das will der 23-jährigen Brian Stafford versuchen, der Gründer von CarOrder.com. Stafford will billig 100 bis 200 Autohändler aufkaufen, die a) am Rande der Pleite krebsen und b) in den Außenbezirken der fünf größten US-Metropolen sitzen. Diese will er zu leistungsfähigen Vertrieben umkrempeln, welche die Wagen ausliefern, die Kunden auf CarOrder.com gekauft haben.  

Noch innovativer wird’s mit den Sites Priceline.com und Carprices.com. Letztere Site will die umgekehrte Auktion für den Online-Autoverkauf einführen: Hier müssen sich die Händler gegenseitig unterbieten, um das Geschäft mit einem Kaufinteressenten abzuschließen. Auf Priceline.com –bekannt durch den Verkauf von Billig-Flugscheinen- gibt der Kunde den Preis an, den er zu zahlen bereit ist. Die Site prüft dann, ob einer der angeschlossenen Händler bereit ist, diesen Preis anzubieten. 

Die traditionellen Autohändler: 
das Web als Segen und Fluch

Der Umbruch in der Autobranche, den das Web verursacht, kommt zu einer Zeit, in der viele kleine Autohändler in den USA ohnehin mit dem Rücken zur Wand stehen. Der Wettbewerb durch Auto-Supermärkte hat in den vergangenen 20 Jahren mehr als 7000 Händler in die Pleite getrieben. Diesen Konkurrenzdruck wird das Web noch verstärken, weil Nutzer nun Produkte, Dienstleistungen und vor allem Preise besser vergleichen können. 

Für die Autohändler ist das Web Segen und Fluch zugleich. Fluch deshalb, weil sie fürchten, dass sie Autoverkäufe und damit Umsätze an die Direktverkaufs-Websites verlieren oder gar an die Autohersteller selbst. Letzteren trauen sie zu, schleichend selbst den Online-Direktverkauf von Fahrzeugen an den Verbraucher einzuführen, entweder ab Werk oder über die neuen Websites – jedenfalls nicht mehr ausschließlich über die Händler.  

Die Händler verfolgen daher eine Doppelstrategie: Auf der einen Seite kämpfen sie wie eine Löwin um ihr Junges gegen jeden kleinsten Schritt der Hersteller in Richtung auf einen Online-Verkauf von Autos. Im vergangenen Jahr beispielsweise versuchte General Motors in Houston, Texas, eine Website namens DriverSite zum Verkauf von Gebrauchtwagen zu starten. Ein Aufschrei der Empörung ging durch die GM-Händlerschaft im Lone Star State. Schließlich gelang es ihnen mit rechtlichen Mitteln, die Veröffentlichung der Site zu verhindern.  

Auf der anderen Seite versuchen die Händler, das Web zu nutzen, um ihr Überleben in der neuen Welt des E-Commerce zu sichern. 40% aller Autohändler in den Vereinigten Staaten haben inzwischen Abkommen mit Makler-Websites geschlossen, unter denen diese Kaufinteressenten an die Händler vermitteln (Quelle: National Automobile Dealers Association (NADA)). Doch ist dies ein Schwert mit zwei Schneiden: Zwar bringen ihnen die Makler-Sites bessere Vertriebschancen, doch bedeuten die besseren Vergleichsmöglichkeiten auch, dass sich der Wettbewerb mit anderen Händlern verschärft. Zusätzlich bekommen sie Kunden von den Websites der jeweiligen Hersteller. Zwar führen nur 17% dieser Vermittlungen zu einem Kaufabschluss (im Vergleich zu rund 25% bei Makler-Sites), doch sind die Vermittlungen im Gegensatz zu denen der Makler-Sites kostenlos.

Andere Händler starten eigene Websites, doch können sie möglichen Käufern nur einen Bruchteil des Angebots bieten, das Makler-Websites unterhalten. Manche schließen sich daher zu örtlichen Händlerverbünden zusammen wie Lithia Motors, der 32 Händler in Medford, Oregon, vereint, oder wie Ford4Less.net, der alle Ford-Händler in San Francisco zusammenschließen will. So funktionieren die Verbünde: Angenommen, ein Kunde sucht bei Händler A das Modell X. A hat diesen Wagen nicht am Lager, wohl aber Händler B, der dem Verbund auch angehört. A schickt den Kunden dann zu B – und umgekehrt. Um bis zu 250 Kilometer weiten die Mitglieder von Lithia Motors damit ihren Vertriebskreis aus. Weiterer Vorteil: Die Teilnehmer sparen Geld, weil sie ihre Vertriebsapparate zusammenlegen können und ihre Werbeausgaben mindern können.  

Autohersteller: Salamitaktik 

Die Automobil-Hersteller sind in einem Zugzwang gefangen. Sie wissen, dass sie über das Internet mehr Wagen verkaufen könnten. Sie könnten diese entweder selbst direkt an Verbraucher verkaufen oder über die neuen Auto-Websites, indem sie diese wie ganz normale Autohändler mit Autos beliefern. Ihr Dilemma: Noch werden fast alle Fahrzeuge über das klassische Händlernetz vertrieben. Sie dürfen also nicht den Unmut ihrer Händler hervorrufen, weil sie damit an dem Ast sägen würden, auf dem sie sitzen. Zudem stehen die Hersteller unter Zeitdruck: Was geschieht, wenn sich andere Hersteller des neuen Vertriebswegs via Web forscher annehmen als man selbst es tut?  

Die Hersteller verlegen sich deshalb auf eine Salamitaktik. Schrittchen für Schrittchen verlegen sie immer mehr Teile des Vertriebs auf das Web. Gleichzeitig versichern sie, dass sie selbstverständlich niemals an den traditionellen Händlern vorbei verkaufen würden. Das sind, klar, scheinheilige Versicherungen… keiner kann es sich leisten, den Web-Zug zu verpassen. Hier geht’s um Geld, viel Geld, und die Freundschaft hört beim Geld bekanntlich auf.  

Schrittchen Nummer 1: Alle Hersteller betreiben Websites, die Produktinformationen bereithalten, Kaufinteressenten aber an dessen nächstgelegenen örtlichen Händler weiterleiten. Hier nur die drei größten der USA: General Motors, zu deren Portfolio Marken gehören wie Opel, Saab, Chevrolet, Cadillac und Oldsmobile, hat BuyPower. Fords Site ist eine der größten US-Auto-Sites. DaimlerChrysler sagt, dass die Site des Unternehmens im vergangenen Jahr den Verkauf von 30.000 Fahrzeuge erzeugt hat – und das ohne das kleinste Fitzelchen Werbung. Vermittlungen, die über die Website kamen, führten obendrein in 25% aller Fälle zu einem Abschluss, während nur 15 – 20% von Kunden, die in einen Laden kommen, am Ende auch einen Wagen kaufen. 

Schrittchen Nummer 2: Die Hersteller schließen für Millionen von Dollar Vertriebsabkommen mit großen Portalen, um mehr Kunden zu ihren Websites zu bringen – ein sicheres Zeichen dafür, dass sie beginnen, das Internet ernst zu nehmen. General Motors hat sich gerade mit AOL zusammengetan. Und Ford hat ein Abkommen mit Yahoo! geschlossen, unter dem die Firma Inhalte von ihrer Site Buyer Connection auf Yahoo! Autos anbieten wird. Schon vorher hatte Ford eine Minderheitsbeteiligung an Microsofts MSN-Auto-Website Carpoint erworben, um dort ihre Produkte zu bewerben.

Schrittchen Nummer 3: Die Hersteller fordern ihre Händler auf, Partnerschaften mit Makler-Sites einzugehen. General Motors’ Tochter Saturn beispielsweise will ein Programm starten, unter dem sich ihre Händler bei Autobytel.com, Autoweb.com oder AutoVantage.com registrieren müssen. Der Clou: Diese Sites schicken Kunden zunächst zu General Motors’ Site und nicht direkt zu den Händler. Saturn schlägt damit vier Fliegen mit einer Klappe: Das Unternehmen gewinnt mehr Kontakte für die Vermarktung, es erhält mehr Einblick in die Bedürfnisse der Kunden, kann mehr Kaufabschlüsse erzeugen – und eines schönen Tages diese Kontakte nutzen, um Fahrzeuge an den Händlern vorbei direkt zu verkaufen.

Schrittchen Nummer 4: Direktverkauf ab Werk?  Die Frage ist nicht ob, sondern wann. Die erste, die einen Zeh ins Wasser steckt, ist die britische GM-Tochter Vauxhall: Sie ermöglicht es Kunden, Autos direkt online zu kaufen. Zwar muss der Kunde den Wagen bei einem Vertragshändler abholen, und Vauxhall wird auch nur Automobile verkaufen, die nicht direkt mit den Modellen in Ausstellungsräumen konkurrieren – doch sind diese Fahrzeuge billiger als vergleichbare Modelle bei Händlern, weil die Vertriebskosten und die Händlerprovisionen geringer sind.

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