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Was kommt nach der Banner-Anzeige?

In diesem Monat feiert die Online-Banner-Anzeige ihren fünften Geburtstag – aber wieviele Geburtstage wird sie noch erleben? Für Websites sind sie zwar die Haupteinnahmequelle, doch den Nutzer gehen sie auf die Nerven, und Anzeigenkunden halten ihren Effekt für beschränkt. Nun sollen neue Werbeformen dem Banner den Garaus machen. Gleichzeitig erfordern neue Internet-Zugangsmittel wie Notepads und Handys neue Anzeigenformate, und Breitband-Internetzugänge ermöglichen multimediale Online-Werbung.

Im Mittelpunkt der Diskussion steht die mangelnde Wirksamkeit der Banner. Maßstab für die Effektivität von Online-Bannern ist die sogenannte Click-Through-Rate. Sie gibt an, wieviele von den Nutzern, die eine solche Anzeige gesehen haben, auch auf sie geklickt haben, um die Website des Werbenden zu besuchen. In den letzten Jahren ist diese Klickrate stetig gesunken. Als Hotwired 1994 die erste Banneranzeige laufen ließ, lag die Klickrate noch bei 10%. Im Folgejahr lag sie zwischen 2 und 3%, und mittlerweile ist sie in den USA auf einem Niveau von nur 0,6 Prozent gelandet. Mit anderen Worten: Von 1000 Nutzern, die eine Banneranzeige sehen, klicken im Durchschnitt nur 6 auf das Banner, um zur Website des Inserenten zu gelangen. Und der Anteil der Nutzer, die sich niemals eine Banneranzeige ansehen, ist von 39% 1997 auf 49% im vergangenen Jahr gestiegen (Quelle: eMarketer, eAdvertising Report).

Kein besonders berauschendes Ergebnis für Marketeers – vor allem, wenn sie es mit dem Effekt von Fernsehwerbung vergleichen. Zwar fand Millward Brown heraus, dass sich Banner-Anzeigen mit Fernsehwerbung messen können, wenn es darum geht, wieviele Verbraucher sich an eine Werbung erinnern (12% im Vergleich zu 10%). Doch sind sich alle Beteiligten darin einig, dass TV-Werbung einen wesentlich größeren emotionalen Tiefgang hat. Jeder Über-30-jährige erinnert sich an Klementine, den Eduscho-Mann und den Gilb – also TV-Werbung, die 30 Jahre alt ist. Aber können Sie sich auch nur an eine Online-Anzeige erinnern, die sie vergangenen Monat gesehen haben? -- Berichten Sie mir von Ihren Erfahrungen und schreiben Sie an sfnewsletter@weide.com!

Kein Wunder, dass sich die Anzeigenkunden nach anderen Möglichkeiten umsehen. Eine Studie des Marktforschungsinstituts Forrester Research ergab zwar, dass für 89 Prozent aller Anzeigenkunden das Banner immer noch die wichtigste Form der Online-Werbung ist. Doch nur 3,2 Prozent fanden, dass es ein wirksames Mittel ist, um Webnutzer auf ihre Websites zu bringen. “[Die Wirksamkeit eines] Banners ist irgendwo anzusiedeln zwischen Rabattmarken und den Visitenkarten von Prostituierten in Londoner Telefonzellen, und deshalb kommt es zum Niedergang der Klickrate”, so etwa der Creative Director einer Webagentur in San Francisco, der lieber anonym bleiben wollte.

Hier eine Schätzung von eMarketer, wie sich der Kuchen des Anzeigenumsatzes 1998 verteilte, und wie es im Jahr 2001 aussehen wird: 

1998 2001
Banner 52% 26%
Sponsorships 40% 58%
Interstitials 3% 6%
Andere 5% -
Neues Format - 10%

Eine Hauptrolle spielen also schon heute die sogenannten Sponsorships, und ihre Bedeutung wird noch zunehmen. Hier zahlt der Anzeigenkunde einen Festbetrag an eine Website, die einen bestimmten redaktionellen Bereich mit einem kleinen Firmenlogo kennzeichnet als “präsentiert von ____________________” (hier bitte Namen des Sponsors eintragen).

Alle Beteiligten sind glücklich mit den Sponsorships. Die Anwender, weil die Website nach wie vor kostenlos ist, das Logo schneller lädt als ein Banner und die Werbung, die sie finanziert, sich hier weniger aufdrängt. Die Werbetreibenden, weil Sponsorships billiger sind als normale Online-Werbung und sich besser auf Zielgruppen einrichten lässt. Obendrein verschaffen sie dem Werbenden den Ruf des Wohltäters, der Gutes tut (Journalismus finanziert), ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten (Klicks). Die Website-Betreiber schließlich freuen sich, weil sich beide ihrer Kundenkreise freuen und sie immer noch Umsatz einfahren. Doch lässt sich nicht bestreiten, dass Sponsorships einen weiteren Stein aus der Chinesischen Mauer brechen, die Redaktionen vom Anzeigenverkauf trennt, um die Unabhängigkeit der Berichterstattung zu gewährleisten.

Zu einer neuen Kunstform haben die Firmen iSyndicate und 24/7 Media die Sponsorship entwickelt. 24/7 Media ist eines der führenden Anzeigennetzwerke auf dem Web; ISyndicate sammelt Inhalte von Content-Produzenten und lizenziert sie an Websites. (Einzelheiten zu iSyndicates Geschäftsmodell finden Sie in Newsfeeds aus dem Content-Automaten, San Francisco Newsletter, Ausgabe Oktober 1999.)

Listig haben die beiden Firmen ihre Geschäftsmodelle verschmolzen, um Sponsorships an den Menschen zu bringen. ISyndicates Inhalte-Produzenten stellen den Content zur Verfügung, 24/7 Media verkauft ihn an Sponsoren, und beide zusammen bieten dieses Paket Websites an. Diese erhalten Geld dafür, dass sie diese Sponsorship-Inhalte-Pakete veröffentlichen.

Doch was kommt nach Banner und Sponsorship? Ein erster Schritt weg von herkömmlichen Online-Bannern könnten die sogenannten Rich-Media-Anzeigen sein. Hier setzen Anzeigenkunden meist Java und Shockwave ein, um im herkömmlichen Banner-Anzeigenplatz bessere Animationen unterzubringen, Klänge und Musik sowie E-Commerce-Anwendungen. Ihre Vorteile: Ein höherer Aufmerksamkeitsgrad bei den Anwendern sowie bessere Klickraten. The Aberdeen Group ermittelte 1998 in einem Versuch eine Klickrate von zwischen 4 und 15% für Rich-Media-Anzeigen im Vergleich zu 1,5% bei Bannern.

Ihre Nachteile: Weil Rich-Media-Anzeigen größere Datenmengen voraussetzen, braucht es auch mehr Zeit, sie zu laden. Für manche Anzeigen muss der Anwender obendrein vorher entsprechende Plugins (Browser-Zusatzsoftware) laden und einrichten. Beides verringert die Reichweite solcher Werbung und könnte obendrein Nutzer verärgern, anstatt den gewünschten Werbeeffekt zu haben.

Das ist der Grund, warum viele Websites keine Rich-Media-Werbung annehmen. Sie würden dies ihren Kunden selbstverständlich liebend gern anbieten – doch sie wissen, dass das Internet zu langsam für sie ist und dass viele Browser die für solche Anzeigen nötige Technik nicht unterstützen. Beispiel Yahoo!: Das Portal nimmt Rich-Media-Anzeigen nur von Fall zu Fall an und macht dies abhängig von der eingesetzen Technik: HTML-, Javascript- und JPEG-Anzeigen sind OK, doch Flash-, Enliven- und Intervu-Anzeigen läßt Yahoo! nur in bestimmten Bereichen der Site zu. Shockwave-Anzeigen lehnt das Portal grundsätzlich ab.

Rich-Media-Anzeigen sind außerdem aufwändiger und teurer herzustellen – doch gleicht die höhere Wirksamkeit die Zusatzkosten aus. Eine Untersuchung von InterVu ergab zwar, dass es 50% mehr kostet, Rich-Media-Anzeigen zu produzieren. Ihre Klickrate liegt aber um soviel höher als die von Banner-Anzeigen, dass die Kosten pro Klick nur ein Viertel dessen betragen, was Werbetreibende bei Bannern bezahlen.

Laut The Aberdeen Group wird es freilich noch ein Weilchen dauern, bis Rich-Media-Werbung abhebt. Zwar hat sich ihr Anteil seit Anfang 1998 verdoppelt – allerdings auf einem sehr niedrigen Niveau, nämlich von 0,125% aller Online-Anzeigen auf 0,5%. Und selbst für das Jahr 2002 rechnen die Analysten nur mit einem Anteil von 5%.

Eine radikaleres neue Anzeigenformat sind die Interstitials. Dies sind extra Fenster mit einer Werbebotschaft, die sich öffnen, wenn man eine bestimmte Web-Seite lädt. Früher eine geächtete, weil störende Werbeform, die nur auf Porno-Websites zu finden war, findet sie sich in den Vereinigten Staaten zunehmend auch auf Nicht-Sex-Websites.

Interstitials erlauben dem Anwender immerhin, mit einem einfachen doppelten Mausklick oder einem [Strg] + [F4] –Tastenkürzel zur Arbeit zurückzukehren. Deshalb sind sie auch nicht ganz so ungeliebt wie Middlepages: Lediglich 55% aller Nutzer klicken niemals auf sie (Northstar Interactive). Sie haben außerdem bessere Erinnerungswerte: Die oben genannte Millward-Brown-Studie fand heraus, dass sich 25% aller Anwender an die Werbebotschaft von Interstitials erinnern können (Banner: 12%, TV: 10%). Eine Studie von Ipsos-ASI kam zu einem ähnliche Ergebnis: Dort konnten sich nur 16% der Nutzer an die Werbebotschaft eines Banners erinnern, doch bei Interstitials wuchs dieser Anteil auf 33%.

Allerdings haben auch Interstitials den Nachteil, dass sie viel Zeit zum Laden brauchen. Doch dieses Problems nimmt sich jetzt die Firma Unicast an: Sie hat das sogenannte Superstitial entwickelt. Zwar ist es auch hier ein extra Fenster, dass sich öffnet. Doch lädt der Webbrowser zunächst die Seite, die man eigentlich sehen will. Die Daten für die Werbung beginnt er erst anschließend im Hintergrund zu laden, während der Nutzer schon die Seite liest. Mit einem 28-8-Modem dauert das Laden der Werbung zwischen 30 und 60 Sekunden. Erst wenn alle Daten abgerufen sind, öffnet die Site das Fenster mit der Anzeige. Verlässt der Anwender die entsprechende Seite vorher, bricht der Browser das Laden des Superstitials ab, ohne den Arbeitsfluss des Nutzers zu stören.

Damit kann eine Site Rich-Media-Anzeigen senden, ohne den Nutzer zu stören. Große US-Online-Mediaagenturen wie Adsmart, DoubleClick, Flycast und NetGravity haben bereits Abkommen mit Unicast geschlossen, um die neue Technik nutzen zu können.

Werbung, die dem ähnelt, was wir aus dem Fernsehen, dem Kino und dem Radio kennen, wird erst kommen, wenn eine größere Zahl von Nutzern über schnelle Zugänge zum Internet verfügt. Doch das könnte schon mittelfristig eintreten (siehe Eine Zukunft ohne RTL, ZDF und Sony Entertainment?, San Francisco Newsletter, Juli 1999). Nach einer Untersuchung von Forrester Research werden im Jahr 2004 immerhin ein Viertel aller Surfer über schnelle Zugänge verfügen.

Dann würden Videoclips, Musik und Sprache auch in Online-Werbung einsetzbar sein. Schon schalten Werbekunden erste Breitband-Anzeigen: Excite/AtHome hat Unilever (Hersteller von Produkten wie Rama, Bifi und Omo) dafür gewonnen, Breitband-Anzeigen auf der US-Ausgabe von Excite laufen zu lassen. Der Excite-Teil des Unternehmens betreibt das Portal, und der At-Home-Teil betreibt ein Zwei-Wege-Fernsehkabelnetz, mit dem Abonnenten Web-Seiten mit hoher Geschwindigkeit laden können.

AtHome, Intel und das Marktforschungsunternehmen Ipsos-ASI haben in einem Test untersucht, wie sich Breitband-Werbung auf die Wahrnehmung der Verbraucher auswirkt. Teilnehmer waren Anzeigenkunden wie AT&T, Bank of America, First USA, Intel, Levi Strauss & Co. und Toys “R” Us. Die Ergebnisse: Die Anwender erinnerten sich besser an Markennamen, sie beschäftigten sich länger mit der Werbung, und die Kosten pro Brand Impression waren niedriger als bei Banner-Werbung.

Ein anderer Trend wird, paradox, nicht medial aufwändigere, sondern einfachere Anzeigen als Banner-Werbung erfordern. In einigen Jahren wird für die Mehrzahl der Nutzer nicht der PC Zugangsmittel zum Web sein, sondern Internet Appliances mit drahtlosem Internet-Zugang wie Handys, Organizer und Pager (Drahtloses Internet und der Tod des PC, San Francisco Newsletter, Ausgabe August 1999).

Hier werden sich neue Möglichkeiten zur Verbreitung von Werbung ergeben. Die Schwierigkeit ist nur: Internet Appliances werden noch für einige Zeit kleinere und schlechtere Displays als PCs haben. Die Darstellungsfläche dieser Displays ist kleiner, obendrein ist ihre Auflösung geringer (sie können weniger Bildpunkte pro Quadratzoll darstellen, also weniger Informationen), und oft können sie Bilder nur in schwarz-weiß darstellen. Dies wird sich erst mit besseren und gleichzeitig billigeren Displays ändern. Ein Durchbruch wird kommen, wenn elektronisches Papier eingeführt wird (siehe Elektronisches Papier: das Web in Straßenbahn, Badewanne und Rucksack,  San Francisco Newsletter, Ausgabe November 1999).

Hinzu kommt, dass die Geschwindigkeit, mit der Internet Appliances Daten per Funk übertragen, vorläufig nur so schnell ist wie mit einem 9600-bps-Modem. Das ist nur rund ein Sechstel der Transferrate der heute üblichen 56k-PC-Modems, zu wenig, um große Grafiken oder gar Videos zu übertragen. Der neue UMTS-Mobilfunkstandard wird Internet Appliances zwar in einigen Jahren Breitbandfähigkeiten mit hohen Datentransferraten verleihen. Doch bis solche Zugangsgeräte massenhafte verbreitet sind, wird noch einiges Wasser unter der Golden Gate Bridge hindurchfließen. Was bleibt: Anzeigen für diese Zugangsgeräte müssen noch kleiner sein als Banner-Anzeigen, und das gilt sowohl für ihr Format als auch für ihre Dateigröße.

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